Časopis za pravo, ekonomiku i praksu osiguranja i reosiguranja

Industrija i trgovina već su davno spoznali vrijednosti  znanja o kupcu, te je dugu fazu orijentiranosti na proizvod zamijenila faza orijentiranosti na kupca. Osigurateljna industrija trenutačno se nalazi u toj fazi. U osigurateljnoj industriji savjetovanje koje je orijentirano na kupca podrazumijeva posjedovanje informacija o: tipologiji kupaca, procjeni kupčeve situacije, procjeni vrijednosti kupca i pravilnom modelu savjetovanja.

Tipovi kupaca
Da bi odredio kvalitetnu strategiju prodaje koja će polučiti najbolje rezultate, osiguratelj ili distributer proizvoda osiguranja (agencija za zastupanje ili posredovanje) mora dobro upoznati kupca i odrediti kojem profilu pripada. Kupci se profiliraju na temelju različitih kriterija: na temelju njihovih očekivanja od samog procesa savjetovanja, očekivanja od zastupnika/savjetnika, osiguratelja ili prijedlozima osigurateljnih rješenja. Institut za istraživanje tržišta, organizaciju i savjetovanje, Psychonomics AG Deutschland, koji se, među ostalim, bavi i istraživanjem tržišta osiguranja, razvio je studiju o tipologiji kupaca u osiguranju. Kupci su ispitani na temelju različitih osobnih karakteristika,  kao što su: očekivanja od procesa savjetovanja, orijentiranost na cijene, kompetentnost, odnosno sudjelovanje u procesu savjetovanja, njihove sugestije, napor uložen u odlučivanje, sklonost informiranju, orijentiranost imidžu, iskrenost prema savjetniku, kao i njihova želja za blizinom i podrškom kroz osobne preporuke. Za razliku od postojećih tipologija kupaca, ova je neovisna o zanimanju, dohotku, imetku, starosti i spolu. Psychonomics AG Deutschland tako je došao do spoznaje o šest različitih tipova kupaca u osiguranju:
- skeptično - ravnodušni kupac
- cjenovno orijentirani racionalist
- neovisni kupac
- zahtjevni kupac
- kupac koji traži potporu
- kupac lojalan savjetniku
Ovisno o tipu kupca, osiguratelj može odrediti model savjetovanja koji mu odgovara, te adekvatan kanal prodaje.

Identificirati (prepoznati) kupčevu situaciju
Za savjetnika u osiguranju jednako je važno poznavati očekivanja i želje svojih kupaca kao i moći ih predvidjeti. Osiguranja se u pravilu sklapaju da bi se svladali rizici za koje postoji vjerojatnost nastanka i čije značenje ovisi o aktualnoj i budućoj životnoj situaciji svakog pojedinca. Savjetnici koji razumiju životni ciklus svog kupca, te mu na temelju toga predlažu adekvatna rješenja, povećavaju šanse za sklapanje ugovora. Međutim, što se podrazumijeva pod  "životnim ciklusom" kupca?
Tehnički, pod jednim životnim ciklusom podrazumijevaju se sekvencijalno prolazne faze: samac,  bračni par bez djece, zasnivanje obitelji, zrela dob (stjecanje nekretnina, samozapošljavanje), mirovina.
U svakoj od gore navedenih faza životnog ciklusa potrebe za osiguranjem su različite, pa stoga i osigurateljna rješenja moraju biti prilagođena tim potrebama. Savjetnik treba identificirati i definirati kupčevu situaciju: gdje se kupac trenutačno nalazi, u kojoj je fazi života, kakav je njegov bračni status, zanimanje, kakvim rizicima je izložen, itd. U razgovoru s kupcem traže se informacije vezane uz njegove planove za budućnost. Tu je, dakle, riječ o prikupljanju korisnih informacija o kupcu kako bi mu se mogla ponuditi zanimljiva rješenja.

Procjena vrijednosti kupca
Ukupna vrijednost kupca definira se kao zbroj izravnih i neizravnih doprinosa vrijednosti. Profitabilnost iz proteklih poslova, te razvoj vrijednosti u budućnosti, odnose se na prihode ostvarene iz postojećeg portfelja. Dakle, na ugovore koji su već sklopljeni s kupcima.
Pod cross-selling vrijednosti podrazumijevaju se prilike za budući prihod vezan uz sklapanje novih ugovora, dakle, vrijednosni potencijal klijenta u budućnosti (cross-selling – prodaja dodatnih proizvoda postojećem kupcu radi učvršćivanja odnosa s njime). Ne smije se zanemariti ni referentna vrijednost jednog kupca, koja se također ogleda u materijaliziranim efektima koji mogu nastati putem
referenci i preporuka kupca. Vrijednost kupca se, međutim, može procijeniti tek kad se odredi tip kupca, kao i njegova situacija. Te veličine, kombinacije konkretnih (zarada, razvojne i cross-selling vrijednosti) i apstraktnih vrijednosti (referentne vrijednosti), omogućuju klasifikaciju kupca, kao i njegovo ciljano promatranje.

Model savjetovanja
Zahvaljujući promijenjenim tržišnim situacijama, kao što su pojava interneta, deregulaciji, te sve zahtjevnijim kupcima, posljednjih godina iskristalizirali su se različiti modeli ponašanja u savjetovanju. Zahvaljujući internetu kupci su informiraniji i pametniji, mogu uspoređivati ponude osiguratelja te na temelju informacija o cijeni samostalno donositi odluke o kupnji.
Tako je, primjerice, u Njemačkoj "samouslužni mentalitet" u potpunosti uzdrmao cijelo tržište automobilskog osiguranja. Prema Psychonomics AG Deutschland, u to vrijeme je oko 53 posto  svih osiguranika prešlo drugom, većinom cjenovno povoljnijem osiguratelju, i pritom srušilo prosječnu premiju osiguranja motornih vozila sa 426,00 na 381,00 eura (izvor: Asstel Deutschland, 2006: Solution Providers Analyse).
U studiji "Kvaliteta savjetovanja u osiguranju" (Solution Providers AG: Beratungsqualität in der Versicherungswirtshaft, Dübendorf 2006.), kojoj je cilj bio utvrditi kvalitetu savjetovanja u osiguranju na švicarskom osigurateljnom tržištu, autori su kroz razgovore s osigurateljima uočili četiri modela savjetovanja. Svaki model karakterizira ideja vodilja (načelo) te smjernice. Načela kratko i sažeto opisuju temeljnu misao modela te iz toga ostvarene koristi za kupce.
U smjernicama je opisana operativna primjena načela pomoću temeljnih vrijednosti, ciljeva i kriterija. Model određuje kako tvrtka nastupa na tržištu, i samim time postiže utjecaj na učinkovitost i kvalitetu savjetovanja.  U ovisnosti o vrsti osiguranja te kanalu prodaje, takvi modeli ponašanja mogu se zamijetiti i na našem tržištu, pa ih stoga i prikazujemo u tablici.
Kombinacija kanala prodaje i modela savjetovanja u prodaji osiguranja
Kanali prodaje ili distribucije osigurateljnih proizvoda mogu se definirati kao metode i oblici dostave osigurateljnih proizvoda i usluga ugovaratelju osiguranja (M. Ćurković: Posredovanje i zastupanje u osiguranju, Zagreb, 2011., str. 8).
Danas se na tržištu mogu uočiti različiti kanali prodaje, od onih klasičnih, posrednika i zastupnika u osiguranju, internih zaposlenika osiguravajućih kuća, pa do prodaje putem banaka, interneta, kontakt centra ili  raznih proizvođača i prodavača drugih proizvoda, kao što su automobili i sl. Osiguratelji više-manje za distribuciju svojih proizvoda paralelno koriste različite kanale prodaje. Svaki kanal prodaje ima svoje ciljne skupine kupaca, svoje palete osigurateljnih proizvoda koje prodaje. Stoga se oni koriste i različitim modelima savjetovanja.
Samouslužni model prije svega se dovodi u vezu s prodajom jednostavnih proizvoda privatnim kupcima. Na taj se način putem interneta ili kontakt centra prodaju putna osiguranja te osiguranja automobilske odgovornosti i kaska.
Prodajni model praktično je neutralan i podjednako je raspoređen na sve kanale prodaje i vrste osiguranja. To je daleko najčešće korišteni model savjetovanja.
Uslužni model koriste klasični  i neovisni kanali prodaje u životnom i neživotnom osiguranju, osobito kod zahtjevnih kupaca i tvrtki.
Savjetodavnim modelom većinom se koriste klasični i neovisni kanali prodaje, i to pretežno u životnim osiguranjima (težište je privatnoj skrbi), ali i u neživotnom (za tvrtke) i pojedinačno za zdravstveno osiguranje.

Model savjetovanja prilagođen tipu kupca
Presudnu ulogu za uspješnost jednog osiguratelja igra njegova sposobnost identifikacije kupčevih potreba kako bi, među ostalim, na taj način mogao definirati koji model savjetovanja odgovara određenom tipu kupca.  Autori studije "Kvaliteta savjetovanja u osiguranju" stavili su u odnos šest tipova kupaca osiguranja, koje je razvio Psychonomics AG Deutschland,  i četiri utvrđena modela savjetovanja.
 - Cjenovno orijentirani racionalist slabo se veže za savjetnika ili društvo za osiguranje i sam traži rješenja, uzimajući u obzir dobivene informacije o odnosu cijene i učinka. Model savjetovanja koji njemu odgovara je samouslužni. Kod ovog kupca nije nužan osobni kontakt sa savjetnikom. Vrlo je kompetentan i na temelju vlastitih potreba sam za sebe traži najbolje rješenje. Međutim, u određenim situacijama i ovakav kupac treba podršku. Model koji bi ovdje mogao biti dopuna je uslužni (npr. kod osiguranja imovine, skrbi za obitelj, boravka u inozemstvu i dr.)
 - Neovisni kupac apsolutno je orijentiran na učinak i usluge, ali je i jako osjetljiv na cijene. Studiozno uspoređuje proizvode. Za ovog kupca model usluge je najbolji, osobito stoga što je kod njega zanimljiv kupčev potencijal (prihod, razvoj, cross-selling i referentne
vrijednosti). Ako kupac ne raspolaže očekivanim potencijalom ili situacijom za koju nije pogodan model usluge, može se i sam poslužiti (samouslužni model) jer je riječ o kompetentnom kupcu koji je sam sposoban pronaći potrebna rješenje za sebe. Ovoj vrsti kupaca, međutim, više nego cjenovno orijentiranom racionalistu odgovara uslužni model, osobito ako raspolaže visokim potencijalom.
 - Zahtjevni kupac nastupa vrlo sigurno i kompetentno i dobro zna svoje potrebe. Traži najbolju vrijednost za svoj novac. Stoga njemu dobro odgovara uslužni model i idealan je za "licem u lice kontakte" sa savjetnikom. Budući da je kupac u načelu otvoren za promjene, kako bi se spriječio odlazak, tj. gubitak kupca, kod njega je, ovisno o njegovoj situaciji, optimalna kombinacija dvaju modela savjetovanja -  savjetodavni i uslužni. U ovisnosti o ponašanju kupca te njegovu potencijalu nudi mu se cjelovito savjetovanje. Treba ga dugoročno savjetovati jer se samo na taj način može iskoristiti njegov cjelokupni potencijal. Ovo savjetovanje svakako obuhaća i vezivanje kupca za osiguratelja, što je vrlo značajno s obzirom na to da kupac na tržištu redovito traži atraktivne ponude.
 - Skeptično-ravnodušan kupac ne raspolaže velikim znanjem kad je posrijedi osiguranje, ali je oprezan, čak skeptičan, prema davateljima usluga osiguranja i savjetnicima. Ovaj kupac ne traži intenzivnu povezanost sa savjetnikom. Stoga mu odgovara prodajni model savjetovanja. Ako je riječ o kupnji jednostavnih proizvoda osiguranja, za njega je dobar i samouslužni model. Opsežno savjetovanje kod njega se ne isplati, jer se on rijetko vezuje za osiguratelja ili savjetnika.
 - Kupac koji traži potporu je kupac slabe kompetentnosti te se vrlo malo informira. On stoga traži kontakt sa savjetnikom jer mu je za izbor osigurateljnog rješenja potreban savjet. Kupac je spreman ostati u dugoročnom odnosu sa savjetnikom. Ovisno o složenosti situacije kupca, prodajni i savjetodavni model najbolji su za ovaj tip.
 - Kupac lojalan savjetniku je savjetniku najugodniji kupac. On u svim pitanjima osiguranja sluša savjet savjetnika i nije stalno u potrazi za boljom ponudom na tržištu. Za ove kupce napogodniji je prodajni model, čiji je cilj izgraditi povjerenje kupaca. Ako se želi postići dugoročna lojalnost kupaca, treba prijeći na model savjetovanja. Uslužni model čini se manje prikladan jer kupac ne traži tržišnu usporedbu nego partnera.

Članak je preuzet iz tiskanog izdanja Svijeta osiguranja
Nastavak možete pročitati OVDJE