«
Povratak na sadržaj
Broj 3 | Godina 2010
Vjernost klijenata na kušnji
Prema istraživanju tvrtke za komunikacije Thunderhead, lojalnost klijenata u sektoru financijskih usluga znatno je pala, a istraživanje je otkrilo i da je dvije trećine njih u 2008. razmišljalo o promjeni osiguravajućeg društva ili banke
[ Kevin Morrison, neovisni konzultant i viši regionalni voditelj u Limri ]
Andrew Moss, izvršni direktor Avive, izjavio je u veljači "U četvrtom kvartalu 2009. Aviva je povećala prodaju u svim regijama, a kod klijenata smo uvidjeli prve znakove povećana zanimanja za štednjom".
Dio strategije Avive u 2009. bio je pronaći način kako zadržati što je više moguće klijenata. Jedan od načina da se to uspješno obavi bilo je planiranje unaprijed i jako dobra komunikacija s klijentima, prije nego što bude prekasno.
Mnogi osiguranici koji imaju fond police, primivši izvješće za 2009., bili su prvi put suočeni s negativnim prinosima. Tijekom cijele 2009. godine Limra je stoga savjetovala svojim članicama da planiraju način na koji će pripremiti svoju prodajnu mrežu na taj "gubitak" i educirati ih kako to priopćiti klijentima.
Tvrtke koje nisu adekvatno osposobile prodajne agente i nisu komunicirale sa svojim osiguranicima, danas zbog toga osjećaju negativne posljedice zbog visokoj broja klijenata koji su zatražili otkup svojih polica. Mnoge tvrtke "opravdavale" su visok postotak potražnje za otkupom polica globalnom recesijom, no to nije u potpunosti točno. Tvrtkama se stoga predlaže da se ne fokusiraju isključivo na opstanak polica, nego i na zadržavanje korisnika, a za to postoji mnogo načina.
Promjene se događaju…
U prošlosti su tvrtke koje pružaju financijske usluge uistinu imale zavidnu reputaciju u pogledu stupnja vjernosti korisnika. Nakon što je tvrtka jednom došla do klijenta, bilo je očekivati da će to rezultirati dugogodišnjom suradnjom, a i većina klijenata bila je sretna što je vjerna upravo odabranom dobavljaču financijskih usluga. Ta je odanost uvelike bila povezana s visokim stupnjem inercije klijenata, što tradicionalno karakterizira industriju financijskih usluga.
Nedavno su taj sektor, međutim, pogodile dramatične i dalekosežne promjene. Globalna financijska kriza u 2009. godini, deregulacija, napredak novih tehnologija te pomak u stupnju pregovaračke moći u korist klijenta rezultirali su porastom nelojalnosti klijenata. Za uhodane tvrtke koje pružaju financijske usluge, to znači da se sve više moraju fokusirati na načine zadržavanja klijenata, kako bi ga se zaustavilo da ne odlazi iz tvrtke.
Održavanje odnosa s klijentima
Zadržavanje odnosa s postojećim klijentima stoga je postalo iznimno važno, s obzirom na to da se tvrtke koje pružaju financijske usluge bore zadržati razinu profitabilnosti na konkurentnom tržištu.
Prema tome, razvoj i provedba učinkovite strategije zadržavanja kupaca postala je ključna zadaća za sve tvrtke koje pružaju financijske usluge.
Limra je nedavno anketirala nekoliko svojih europskih članica kako bi doznala koje strategije provode životni osiguratelji u području zadržavanja klijenata, upravljanja odnosima s klijentima, upravljanja klijentima koji su ostali bez svog prodajnog zastupnika (primjerice, zbog prelaska iz jednog osiguravajućeg društva u drugo) te odanosti. Svi članovi Limre iz ankete imaju implementiran program zadržavanja klijenata, a najmanje polovica njih program za upravljanje odnosima s klijentima, program za upravljanje tzv. ostavljenim klijentima i program lojalnosti klijenata.
Zadržavanje klijenta
Svima je dobro poznato da je itekako isplativije nuditi nove usluge postojećim korisnicima, pa se postavlja pitanje zašto onda mnogi osiguratelji troše više sredstava za pridobivanje novih, nego zadržavanje postojećih? Rašireno je mišljenje da se marketing mora više fokusirati na zadržavanje klijenata. Većina programa za njihovo zadržavanje uključuje istraživanja u kojem su glavne odrednice - zadovoljstvo klijenata, praćenje klijenata koji su zainteresirani za otkup ili im je polica istekla. Redovito slanje pisama ili posjećivanje klijenata, ali i pripisivanje bonusa zbog lojalnosti, također su neke od mogućih strategija zadržavanja klijenata.
Neke tvrtke imaju posebne timove za zadržavanje klijenta koji su podnijeli zahtjev za otkup police životnog osiguranja. Strategije očuvanja police od otkaza ili otkupa razlikuju se od tvrtke do tvrtke. Tako neke koriste pisma, posjete, e-mailove… kako bi upozorile klijenta na loše financijske posljedice otkazivanja polica, a u sve to uključeni su i posrednici (agenti, brokeri, itd.).
Strategije zadržavanja klijenata
Mnogi vjeruju da se puni učinci recesije iz 2009. tek trebaju razviti u središnjoj, istočnoj i južnoj Europi. To znači da osiguravajuća društva moraju djelovati brzo kako bi bila sigurna da će zaustaviti porast gubitaka.
Više od polovice tvrtki koje je Limra anketirala smatra da je "proračun za strategiju zadržavanja" sastavni dio strukture cijene osigurateljnog proizvoda. Limra je pitala tvrtke kako mjere uspjeh programa za zadržavanje klijenta, pa su tako iz jedne odgovorili da si postavljaju ciljeve, primjerice da povećaju stopu stalnih klijenta na 80 posto.
Mnogi osiguratelji ulažu prilično mnogo napora u dobivanje pravih podataka o klijentu, što im otežava optimiziranje međusobnog odnosa, usavršavanje proizvoda i smanjuje mogućnost ostvarivanja ciljeva rasta.
Tvrtke se koriste profiliranjem kako bi otkrile slabosti u određenim segmentima baze klijenata, za vođenje i upravljanje kampanjama te kako bi osigurale ponudu gotovih proizvoda (tailor-made). Ne mjere često uspješnost svojih programa upravljanja odnosima s klijentima, no promatraju porast prodaje, povećanje baze klijenta, stopu samopridržaja i stopu uspješnosti internetskih prodajnih kampanja. Više od dvije trećine tvrtki tvrdi da su se njihovi poslovni rezultati poboljšali nakon što su uveli strategiju upravljanja odnosa s klijentima.
Upravljanje "samostalnim" klijentima
Sve tvrtke, u rasponu od 0 do 60 posto, izvještavaju o određenom broju klijenata koji su ostali bez prodajnog zastupnika s kojim su ugovorili policu. Njih uglavnom otkrivaju prilikom ažuriranja baze podataka nakon što neki prodavač napusti tvrtku. No, u pojedinim će slučajevima sam klijent ili posrednik kontaktirati društvo za životno osiguranje. Nakon otkrivanja, tvrtke obično takve klijente dodjeljuju preostalim agencijama ili prodavačima. U nedavnom Limrinom podcastu jedan je američki životni osiguratelj izvijestio da ima odjel superagenata koji uslužuju "napuštene" osiguranike. Odjel pruža telefonsku uslugu za svakodnevne servise i potrebne analize. Tvrtka je stoga zabilježila velik uspjeh u pogledu korištenja određenih prodajnih tehnika kod ove grupe osiguranika te je povećala njihovu odanost.
Profil tipičnog klijenta poprima novi i jasan oblik, ali je jedna stvar sigurna: klijenta je teško uslužiti. Klijenti su postali neovisni, sve više su osjetljivi na cijenu i manje su lojalni. Osim toga, osiguratelji i isporučitelji usluga ne mogu više pretpostaviti da će zadovoljan klijent biti i odan iako je međusoban odnos ispitan. Međutim, trenutačno samo polovica tvrtki ima program lojalnost klijenata.
Prema istraživanju tvrtke za komunikacije Thunderhead, lojalnost klijenata u sektoru financijskih usluga znatno je pala, a istraživanje je otkrilo i da je dvije trećine klijenata u 2008. razmišljalo o promjeni osiguravajućeg društva ili banke. Osobno vjerujem da je ta brojka u 2009. još više povećana.
Da budemo precizni, 61 posto klijenata aktivno razmišlja o promjeni osiguratelja u idućih 12 mjeseci, a njih 63 posto o promjeni banke.
Istraživanjem su ispitani stavovi 500 klijenta iz SAD-a i Velike Britanije, kao i ukupna kvaliteta komunikacije koju su imali s osigurateljem, odnosno bankom tijekom prošle godine. Pokazalo se da je samo njih 26 posto osjećalo da ima osobitu komunikaciju s osiguravajućim društvom ili bankom, a koja je bila važna za njihove trenutačne potrebe. Iako je to istraživanje bilo fokusirano na SAD i Veliku Britaniju, znamo da se slični trendovi događaju i u Europi. U zaključnom istraživanju stoji da je stvaranje osobne, svrsishodne i pravodobne komunikacije sa svakim klijentom ponaosob, a kroz brojne, različite kanale, postalo presudno za stvaranje i zadržavanje čvrstog odnosa i zadržavanje važnih klijenta.
Andrew Moss, izvršni direktor Avive, izjavio je u veljači "U četvrtom kvartalu 2009. Aviva je povećala prodaju u svim regijama, a kod klijenata smo uvidjeli prve znakove povećana zanimanja za štednjom".
Dio strategije Avive u 2009. bio je pronaći način kako zadržati što je više moguće klijenata. Jedan od načina da se to uspješno obavi bilo je planiranje unaprijed i jako dobra komunikacija s klijentima, prije nego što bude prekasno.
Mnogi osiguranici koji imaju fond police, primivši izvješće za 2009., bili su prvi put suočeni s negativnim prinosima. Tijekom cijele 2009. godine Limra je stoga savjetovala svojim članicama da planiraju način na koji će pripremiti svoju prodajnu mrežu na taj "gubitak" i educirati ih kako to priopćiti klijentima.
Tvrtke koje nisu adekvatno osposobile prodajne agente i nisu komunicirale sa svojim osiguranicima, danas zbog toga osjećaju negativne posljedice zbog visokoj broja klijenata koji su zatražili otkup svojih polica. Mnoge tvrtke "opravdavale" su visok postotak potražnje za otkupom polica globalnom recesijom, no to nije u potpunosti točno. Tvrtkama se stoga predlaže da se ne fokusiraju isključivo na opstanak polica, nego i na zadržavanje korisnika, a za to postoji mnogo načina.
Promjene se događaju…
U prošlosti su tvrtke koje pružaju financijske usluge uistinu imale zavidnu reputaciju u pogledu stupnja vjernosti korisnika. Nakon što je tvrtka jednom došla do klijenta, bilo je očekivati da će to rezultirati dugogodišnjom suradnjom, a i većina klijenata bila je sretna što je vjerna upravo odabranom dobavljaču financijskih usluga. Ta je odanost uvelike bila povezana s visokim stupnjem inercije klijenata, što tradicionalno karakterizira industriju financijskih usluga.
Nedavno su taj sektor, međutim, pogodile dramatične i dalekosežne promjene. Globalna financijska kriza u 2009. godini, deregulacija, napredak novih tehnologija te pomak u stupnju pregovaračke moći u korist klijenta rezultirali su porastom nelojalnosti klijenata. Za uhodane tvrtke koje pružaju financijske usluge, to znači da se sve više moraju fokusirati na načine zadržavanja klijenata, kako bi ga se zaustavilo da ne odlazi iz tvrtke.
Održavanje odnosa s klijentima
Zadržavanje odnosa s postojećim klijentima stoga je postalo iznimno važno, s obzirom na to da se tvrtke koje pružaju financijske usluge bore zadržati razinu profitabilnosti na konkurentnom tržištu.
Prema tome, razvoj i provedba učinkovite strategije zadržavanja kupaca postala je ključna zadaća za sve tvrtke koje pružaju financijske usluge.
Limra je nedavno anketirala nekoliko svojih europskih članica kako bi doznala koje strategije provode životni osiguratelji u području zadržavanja klijenata, upravljanja odnosima s klijentima, upravljanja klijentima koji su ostali bez svog prodajnog zastupnika (primjerice, zbog prelaska iz jednog osiguravajućeg društva u drugo) te odanosti. Svi članovi Limre iz ankete imaju implementiran program zadržavanja klijenata, a najmanje polovica njih program za upravljanje odnosima s klijentima, program za upravljanje tzv. ostavljenim klijentima i program lojalnosti klijenata.
Zadržavanje klijenta
Svima je dobro poznato da je itekako isplativije nuditi nove usluge postojećim korisnicima, pa se postavlja pitanje zašto onda mnogi osiguratelji troše više sredstava za pridobivanje novih, nego zadržavanje postojećih? Rašireno je mišljenje da se marketing mora više fokusirati na zadržavanje klijenata. Većina programa za njihovo zadržavanje uključuje istraživanja u kojem su glavne odrednice - zadovoljstvo klijenata, praćenje klijenata koji su zainteresirani za otkup ili im je polica istekla. Redovito slanje pisama ili posjećivanje klijenata, ali i pripisivanje bonusa zbog lojalnosti, također su neke od mogućih strategija zadržavanja klijenata.
Neke tvrtke imaju posebne timove za zadržavanje klijenta koji su podnijeli zahtjev za otkup police životnog osiguranja. Strategije očuvanja police od otkaza ili otkupa razlikuju se od tvrtke do tvrtke. Tako neke koriste pisma, posjete, e-mailove… kako bi upozorile klijenta na loše financijske posljedice otkazivanja polica, a u sve to uključeni su i posrednici (agenti, brokeri, itd.).
Strategije zadržavanja klijenata
Mnogi vjeruju da se puni učinci recesije iz 2009. tek trebaju razviti u središnjoj, istočnoj i južnoj Europi. To znači da osiguravajuća društva moraju djelovati brzo kako bi bila sigurna da će zaustaviti porast gubitaka.
Više od polovice tvrtki koje je Limra anketirala smatra da je "proračun za strategiju zadržavanja" sastavni dio strukture cijene osigurateljnog proizvoda. Limra je pitala tvrtke kako mjere uspjeh programa za zadržavanje klijenta, pa su tako iz jedne odgovorili da si postavljaju ciljeve, primjerice da povećaju stopu stalnih klijenta na 80 posto.
Mnogi osiguratelji ulažu prilično mnogo napora u dobivanje pravih podataka o klijentu, što im otežava optimiziranje međusobnog odnosa, usavršavanje proizvoda i smanjuje mogućnost ostvarivanja ciljeva rasta.
Klijenti su postali neovisni, sve su osjetljiviji na cijenu i manje su lojalni. Osim toga, osiguratelji i isporučitelji usluga ne mogu više pretpostaviti da će zadovoljan klijent biti i odan
Upravljanje odnosima s klijentima, ako se provodi na pravi način, tvrtki može donijeti: odgovarajuću i ciljanu interakciju s klijentima, inteligentnije odluke o ulaganju u proizvode i usluge koje se nude, bolju strategiju u skladu s potrebama i vrijednostima klijenta, što će onda poboljšati i konkurentsku prednost. Tvrtke se koriste profiliranjem kako bi otkrile slabosti u određenim segmentima baze klijenata, za vođenje i upravljanje kampanjama te kako bi osigurale ponudu gotovih proizvoda (tailor-made). Ne mjere često uspješnost svojih programa upravljanja odnosima s klijentima, no promatraju porast prodaje, povećanje baze klijenta, stopu samopridržaja i stopu uspješnosti internetskih prodajnih kampanja. Više od dvije trećine tvrtki tvrdi da su se njihovi poslovni rezultati poboljšali nakon što su uveli strategiju upravljanja odnosa s klijentima.
Upravljanje "samostalnim" klijentima
Sve tvrtke, u rasponu od 0 do 60 posto, izvještavaju o određenom broju klijenata koji su ostali bez prodajnog zastupnika s kojim su ugovorili policu. Njih uglavnom otkrivaju prilikom ažuriranja baze podataka nakon što neki prodavač napusti tvrtku. No, u pojedinim će slučajevima sam klijent ili posrednik kontaktirati društvo za životno osiguranje. Nakon otkrivanja, tvrtke obično takve klijente dodjeljuju preostalim agencijama ili prodavačima. U nedavnom Limrinom podcastu jedan je američki životni osiguratelj izvijestio da ima odjel superagenata koji uslužuju "napuštene" osiguranike. Odjel pruža telefonsku uslugu za svakodnevne servise i potrebne analize. Tvrtka je stoga zabilježila velik uspjeh u pogledu korištenja određenih prodajnih tehnika kod ove grupe osiguranika te je povećala njihovu odanost.
Profil tipičnog klijenta poprima novi i jasan oblik, ali je jedna stvar sigurna: klijenta je teško uslužiti. Klijenti su postali neovisni, sve više su osjetljivi na cijenu i manje su lojalni. Osim toga, osiguratelji i isporučitelji usluga ne mogu više pretpostaviti da će zadovoljan klijent biti i odan iako je međusoban odnos ispitan. Međutim, trenutačno samo polovica tvrtki ima program lojalnost klijenata.
Prema istraživanju tvrtke za komunikacije Thunderhead, lojalnost klijenata u sektoru financijskih usluga znatno je pala, a istraživanje je otkrilo i da je dvije trećine klijenata u 2008. razmišljalo o promjeni osiguravajućeg društva ili banke. Osobno vjerujem da je ta brojka u 2009. još više povećana.
Da budemo precizni, 61 posto klijenata aktivno razmišlja o promjeni osiguratelja u idućih 12 mjeseci, a njih 63 posto o promjeni banke.
Istraživanjem su ispitani stavovi 500 klijenta iz SAD-a i Velike Britanije, kao i ukupna kvaliteta komunikacije koju su imali s osigurateljem, odnosno bankom tijekom prošle godine. Pokazalo se da je samo njih 26 posto osjećalo da ima osobitu komunikaciju s osiguravajućim društvom ili bankom, a koja je bila važna za njihove trenutačne potrebe. Iako je to istraživanje bilo fokusirano na SAD i Veliku Britaniju, znamo da se slični trendovi događaju i u Europi. U zaključnom istraživanju stoji da je stvaranje osobne, svrsishodne i pravodobne komunikacije sa svakim klijentom ponaosob, a kroz brojne, različite kanale, postalo presudno za stvaranje i zadržavanje čvrstog odnosa i zadržavanje važnih klijenta.
.jpg){kind=logo}
.jpg)
