Casopis za pravo, ekonomiku i praksu osiguranja i reosiguranja

Da bi osiguravajuće društvo opstalo i razvijalo se u uvjetima izrazito jake konkurencije mora neprestano jačati vlastiti imidž kroz povećanje relacijskog kapitala, naročito povećanje zadovoljstva osiguranika. Jedan od vrlo efikasnih načina praćenja zadovoljstva lijenata je mystery shopping.

Kako povećati zadovoljstvo osiguranika
Osiguranici su skloni lojalnom odnosu prema osiguravajućem društvu, brandu i osigurateljnom proizvodu jer time smanjuju rizik donošenja odluke o osiguranju. Stoga je ključno pitanje za osiguravajuće društvo: kako tu sklonost osiguranika usmjeriti prema sebi, vlastitim brandovima i vlastitim proizvodima? S tim u vezi, osiguravajuće društvo treba imati informacije o tome koja su svojstva proizvoda/usluge presudni za osiguranika, što za njega predstavlja dodanu vrijednost, kakav je trenutačni imidž društva i njegovih proizvoda, te koliko su osiguranici zadovoljni proizvodom/uslugom i uslužnim procesom prije i poslije sklapanja osiguranja. Zadovoljni osiguranici najbolji su promotori osiguravajućeg društva.
Suvremeni su osiguranici zbog sve veće ponude na tržištu sve zahtjevniji, a proces usluživanja prije, za vrijeme i nakon sklapanja osiguranja, važniji im je od samog osigurateljnog proizvoda. Zadovoljstvu osiguranika u znatnoj mjeri pridonosi i ambijent pružanja usluge, srdačna i prijateljska atmosfera, te različiti prodajni kanali. S tim u vezi, svako osiguravajuće društvo treba kontinuirano pratiti zadovoljstvo osiguranika i faktore utjecaja na njega.

Alat za praćenje zadovoljstva osiguranika
Kako je Tom Peters rekao: What gets measured, gets done, odnosno moguće je unaprijediti samo ono što se mjeri. Jedan od najefikasnijih načina mjerenja i praćenja zadovoljstva klijenata je mystery shopping.
Informacija dobivena mystery shoppingom iznimno je važna jer su u današnje doba sve veće konkurencije kupci sve zahtjevniji i kontinuirano očekuju vrhunsku uslugu, dok istodobno tvrtkama prijeti velika opasnost od pritajenog nezadovoljstva kupaca. Naime, samo se 4% nezadovoljnih kupaca žali, dok ostali jednostavno prelaze konkurenciji, a njih čak 68% odlazi jer su nezadovoljni ponašanjem prodajnog osoblja. Dodatno, svaki nezadovoljni kupac o tome obavijesti drugih 9 do 20 osoba. Isto tako, kao najčešći razlog prestanka kupovanja kupci u 68%  slučajeva navode nezadovoljstvo ponašanjem prodajnog osoblja.
Mystery shopping se u SAD-u koristi već 50 godina, a nagli rast i razvoj u ostatku svijeta doživljava zadnjih 20-ak godina, a posljednjih nekoliko godina sve više naših tvrtki, kojima je stalo do svojih kupaca, prepoznaju njegovu vrijednost. I kvalitetu osigurateljne usluge potrebno je mjeriti. Pritom od velike pomoći može biti primjena mystery shoppinga. Naime, mystery shopping je točan, pouzdan i učinkovit alat za prikupljanje informacija o stvarnim iskustvima u pružanju usluge u svakodnevnoj interakciji s osiguranicima na vlastitim, ali i prodajnim mjestima konkurencije.
Mystery shopping u osiguranju podrazumijeva angažiranje prethodno posebno educiranih tajanstvena osoba, koje se predstavljaju kao potencijalni ili stvarni osiguranici te prema unaprijed definiranim kriterijima detaljno i objektivno ocjenjuju kvalitetu usluge osiguravajućeg društva ili konkurencije te nakon toga na odgovarajući način izvješćuju o svom iskustvu. Osim toga, mystery shopping se u svijetu, a sve češće i kod nas, s velikim uspjehom te brzim i odličnim povratom investicije, koristi kao sastavni dio budžeta oglašivačkih kampanja i to za nadzor provođenja promotivnih aktivnosti, provjeru dostupnosti i aktualnosti promotivnih materijala, provođenje programa lojalnosti, provjeru u kojoj mjeri se nude određeni proizvodi, usporedbu cijena i kvalitete usluge konkurencije, te za praćenje poštivanja dosljednosti provođenja standarda branda.
Mystery shopping često se smatra vrstom istraživanja tržišta, no razlika je u tome što mystery shopping mjeri izvedbu, dok istraživanje tržišta istražuje subjektivna mišljenja osiguranika. Svrha mystery shoppinga je utvrditi što se događa tijekom interakcije osiguranika i osiguravajućeg društva i je li to ono što osiguravajuće društvo želi, s obzirom da upravo u tim trenucima osiguranik na temelju iskustva u procesu usluživanja donosi odluku o sklapanju osiguranja. Mystery shopping mjeri izvedbu, odnosno poštivanje postavljenih standarda poslovanja osiguravajućeg društva kao što su:

- izgled i čistoća prostora
- uspostavljanje prvog kontakta s osiguranicima
- pružanje informacija i davanje savjeta osiguranicima
- koliko prodavač poznaje osigurateljni proizvod
- izgled i pristup prodavača te njegove prodajne vještine
- način postupanja s reklamacijama i pritužbama osiguranika
- poznavanje poslovnih procesa
- poštivanje propisanih procedura i zakonskih odredbi
- način promoviranja novih proizvoda
- uspješnost provođenja promotivnih aktivnosti
- usklađenost svih marketinških napora
- stupanj nuđenja i način prezentacije vlastite marke
- brzina i učinkovitost telefonske komunikacije
- prodajni proces preko interneta
- brzina i kvaliteta odgovora osiguranicima e-mailom
- učinkovitost edukacije
- kvaliteta rada distributera, promotora
  i dr.




U mystery shopping u osiguranju isplati se investirati jer poboljšava razinu kvalitete usluge, povećava zadovoljstvo osiguranika, povećava prodaju i profit, motivira zaposlenike za pružanje izvrsne usluge uvijek i svima, prati cijene i kvalitetu konkurentskih usluga te gradi ukupnu svijest o važnosti odnosa s osiguranicima.

Metode mystery shoppinga
Najčešće metode mystery shoppinga su:
- Mystery shopping su posjeti tajnih kupaca, koji se u osiguranju najčešće koriste
- Mystery calls su telefonski pozivi tajnih kupaca, koji se najčešće koriste za provjeru kvalitete usluge call centara
- Mystery web mjeri kvalitetu sklapanja osiguranja preko interneta dok mystery e-mail primjerice mjeri koliko je vremena osiguravajućim društvima potrebno da odgovore na upit e-mailom i koje je kvalitete taj odgovor

Benchmarking mystery shopping predstavlja posjete i telefonske pozive tajnih kupaca konkurentskim osiguravajućim društvima Business to business mystery shopping podrazumijeva provjeru kvalitete usluge na tržištu poslovnih osiguranika putem tajnih kupaca pravnih osoba. Najčešće su to male tvrtke i obrtnici koji šalju upite, mjere brzinu i kvalitetu odgovora, ponude i dr. i često se koristi u osiguravajućim društvima.

Audio i video mystery shopping je snimanje audio zapisa diktafonom i/ili video zapisa malom, sakrivenom kamerom. Ova metoda je jako korisna, ali je u velikom broju zemalja zakonom zabranjena ili pak zahtijeva prethodnu pismenu suglasnost zaposlenika. Osim toga, oprema je skupa, a zahtijeva i poseban trening tajnih kupaca. Osiguravajuća društva odabiru one metode mystery shoppinga koje najbolje odgovaraju njihovim potrebama i ciljevima, a koriste ga za provjeru:
- cijena i dostupnosti vlastitih i konkurentskih proizvoda
- prisutnosti i aktualnosti promotivnih materijala
- upoznatosti osoblja s tekućim promotivnim akcijama, kao i njihovo poznavanje te način prezentacije proizvoda i dr.

Kako provesti kvalitetan mystery shopping u osiguranju
Mystery shopping najčešće nude specijalizirane agencije, agencija za istraživanje tržišta i marketinške agencije. Kod odabira partnera za provođenje mystery shoppinga vrlo je važno voditi računa o znanju i iskustvu partnera u području mystery shoppinga, kvaliteti usluge koju pruža, te je li član uglednih organizacija poput MSPA i ESOMAR-a.Da bi se proveo kvalitetan mystery shopping, osiguravajuće društvo se treba držati sljedećih pravila:

- mora informirati sve djelatnike koji će sudjelovati u mystery shoppingu i upoznati ih sa svrhom i ciljevima provođenja mystery shoppingai planiranoj upotrebi rezultata

- mystery shopping koristiti isključivo za ispitivanje kvalitete usluge koju njegovi radnici pružaju osiguranicima s ciljem njezina kontinuiranog unapređivanja
informacije dobivene tajnim kupovanjem neće zloupotrebljavati za: otpuštanje radnika ili provođenje disciplinskih mjera

- kreiranje lažne potražnje za proizvodima/uslugama ili nepošteno tržišno natjecanje
uspostavit će odgovarajuće procedure kako djelatnici ne bi uznemirivali tajne kupce.

Metodu tajnih kupaca treba koristiti u sprezi s rezultatima istraživanja zadovoljstva osiguranika, koji ne daju samo informacije o zadovoljstvu osiguranika pojedinim aspektima kvalitete usluge, nego i koliko su im važni pojedini aspekti, odnosno koliki utjecaj imaju na njihovu lojalnost. Kombinacija ovih informacija daje uvid u strateške prednosti i nedostatke osiguravajućeg društva iz perspektive osiguranika (osim kvalitete usluge u istraživanjima zadovoljstva osiguranika ocjenjuju se i drugi važni aspekti – uvjeti osiguranja, dostupnost, imidž osiguravajućeg društva itd.). Na osnovi tih saznanja, planira se istraživanje tajnih kupaca. Naime, dobro je da tajni kupci opažaju i ocjenjuju upravo one aspekte kvalitete pružanja usluge koje su osiguranicima važne. Kada se iz istraživanja zadovoljstva osiguranika sazna kakvu bi uslugu osiguranici željeli i što im je u svemu tome najvažnije, dobro je to pretočiti u standarde pružanja usluge i o tome poučiti zaposlenike koji su u kontaktu s osiguranicima. Glavna je svrha tajnih kupaca da ocijene u kojoj se mjeri kvaliteta pružanja usluge razlikuje od standarda koje je postavilo osiguravajuće društvo. Istraživanje ukazuje na aspekte usluge koje su u pravilu dobre, i na one koje bi još trebalo unaprijediti.

Koraci za uspješnu implementaciju mystery shoppinga u osiguranju
Za uspješnu implementaciju mystery shoppinga u osiguranju nužno je pridržavati se sljedećih koraka:

- identificirati što je osiguranicima uistinu važno i što očekuju od osiguravajućeg društva kako bi ono na temelju tih informacija postavilo vlastite standarde poslovanja

- provesti mystery shoppinga s ciljem snimanja trenutačnog stanja kvalitete usluge osiguravajućeg društva i njegove konkurencije

- komuniciranje rezultata menadžmentu i zaposlenicima te provođenje korektivnih aktivnosti za unapređenje kvalitete usluge uz eventualnu izmjenu i prilagodbu postojećih standarda poslovanja

- edukacija zaposlenika o važnosti odnosa s osiguranicima, potrebnim prodajnim vještinama, te proizvodima kako bi oni na pravilan način mogli osiguranicima prezentirati prednosti proizvoda pred svim ostalima na tržištu. Dobro je i da osiguravajuće društvo implementira i sustav nagrađivanja menadžmenta i prodavača temeljem rezultata mystery shoppinga

- posljednji korak je kontinuirana primjena mystery shoppinga s ciljem vrednovanja učinkovitosti edukacije i provedenih korektivnih mjera, ali i svih uloženih poslovnih napora.

Uspjeh osiguravajućeg društva izravno ovisi o zadovoljstvu njegovih osiguranika. No, kvaliteta usluge prema van, dakle prema osiguranicima, ne može biti viša od kvalitete usluge prema unutra, tj. na koji način osiguravajuće društvo tretira svoje zaposlenike. Naime, samo motivirani zaposlenici mogu realizirati zadovoljstvo osiguranika jer su zainteresirani za kvalitetu proizvoda i usluživanja, a to rezultira povećanjem relacijskog kapitala i, u konačnici, pozitivnim kvantitativnim pokazateljima.